Az elmúlt években feltűnően sok sportfogadási márka, amelyet az onlinesportfogadasoldalak.com oldalon mutatunk be, elkezdett fenntarthatóságról beszélni. Régebben ez maximum egy félmondat volt egy éves jelentésben, most meg külön aloldal, kampány, ESG anyagok, minden. Van benne valódi működési változás, van benne szépítés is, és a legtöbbször a kettő keveréke jön ki belőle. A szektor eleve a kirakatban él, csőstül jön rá a szabályozás és a kritika, szóval könnyű belátni, miért akarnak egy tisztább történetet arról, hogyan működnek. Olvasóként nekünk az a rész érdekes, ami számon kérhető, nem az, ami jól hangzik.
Miért lett hirtelen fontos a fenntarthatóság
Több dolog mozdult meg egyszerre. A befektetők és a szabályozók egyre gyakrabban várnak el rendezettebb ESG jellegű beszámolókat, és a nagyobb szereplőknek ma már nem elég annyit mondani, hogy „növekvő bevétel, kész”. Benne van a kockázatkezelés is, meg az, hogy mennyire átlátható a cég. Aztán ott van a nagyon prózai üzleti oldal. Irodák, szerverek, adatközpontok, utazások, beszállítók, mind hagynak nyomot. Ha egy vállalat amúgy is rászokott az éves riportokra és megfelelőségi jelentésekre, akkor a környezeti célok simán becsúsznak ugyanabba a rutinba, és egyszer csak természetes lesz, hogy céldátumokról meg mutatókról beszélnek.
Ha nagyon le akarjuk egyszerűsíteni a motivációt, nagyjából ezt szeretnék kinyerni belőle
- gördülékenyebb viszony a szabályozókkal és partnerekkel
- jobb kép a mainstream sportközönség felé
- kisebb hosszú távú működési kockázat tisztább folyamatokkal
Két tipikus irány, amerre a márkák elindulnak
Általában kétféle lépést látni. Az egyik a belső munka, ami nem mindig látványos, és nem is nagyon posztolják tele vele a netet, viszont közvetlenebbül szól kibocsátásról és hulladékról. A másik a külső történet, amikor a fenntarthatóság beépül szponzorációkba, közösségi programokba, vagy valami sporthoz kötött kampányba. Mindkettő lehet valós. Mindkettő lehet ügyesen csomagolt kommunikáció is, szóval jobb fejben külön kezelni a kettőt.
Működés rendbetétele, a „unalmas” rész
Ez az a terület, amitől senkinek nem csillan fel a szeme, pedig többnyire itt van a lényeg. Ilyenkor előkerül a vásárolt áram, az emissziók számítása, beszerzési szabályok, üzleti utak, beszállítók kiválasztása. És ez az a rész, ahol később vissza is lehet nézni, történt-e bármi, mert a normális reportingban évről évre megjelenik. Ha egy szolgáltató komolyan veszi, akkor látod a következetességet, nem csak egy hangzatos hírrel találkozol, ami aztán eltűnik.
Flutter, Entain és Tipico például rendszeresen felkerül ilyen kontextusban, mert publikálnak ESG és fenntarthatósági anyagokat, tehát van mire hivatkozni, nem találgatásból épül fel a róluk szóló rész.
Külső kezdeményezések, szponzorációk, sporthoz kötött projektek
Ezt veszi észre először a közönség, mert a fogadás eleve tele van szponzorációval. A „zöld” szál sokszor klubpartneri együttműködésben jelenik meg, közösségi projektekben, vagy nagy eseményekhez kötött kampányokban. Néha látszik mögötte egy normális cél és többéves terv. Máskor meg olyan, mint egy szépen előkészített csomag, ami jól mutat a logó mellett.
A nehézség ott van, hogy a szponzoráció lehet értelmes, miközben kényelmes is. Egy márka simán finanszírozhat egy jó ügyet, és közben használhatja arra, hogy eltolja a fókuszt a kellemetlenebb kérdésekről. Ezért működik jól ez a téma nyugodt hangnemben. Nem kell nagy leleplezés, elég annyi, hogy megkülönböztetjük a tartalmat a fotózástól.
Konkrét példák, amiket szabadon elő lehet venni
A Vegas.hu-t gyakran említik, mert kommunikál klímával kapcsolatos célokat a tágabb fenntarthatósági narratíváján belül. A TippmixPRO-nál az ESG fókusz sokszor erősen a governance és a társadalmi hatás irányába húz, a környezeti témák ott inkább együtt futnak ezekkel. A Tippmix is ráállt a nyilvános ESG kommunikációra, és időhöz kötött megfogalmazásokat is használ a környezeti ambícióinál, ami mondjuk tényleg hasznos, mert a határidők miatt később könnyebb számon kérni, mi lett belőle.
A zöldrefestés itt általában nem hazugság, inkább szelektív részletezés
Ebben az iparágban a zöldrefestés (greenwashing) ritkán úgy néz ki, hogy valaki nyíltan valótlant állít. Inkább arról van szó, hogy kiemelik a történet legszebb szeletét, a nehezebb részek meg homályban maradnak. Ha azt akarod, hogy egy cikk tisztességes legyen, a legegyszerűbb a tisztaságot keresni. Ha nincs szám, nincs terjedelem, nincs kiindulási pont, nincs külső ellenőrzés, akkor ott több a branding, mint a mérhető program.
Egy gyors, olvasóbarát próba simán lehet ennyi
- ha nincsenek számok, az sokszor marketing
- ha nincs idővonal, akkor nincs igazi felelősségérzet
- ha nincsenek frissítések, akkor valószínűleg figyelemre készült az egész
Mit jelent ez a fogadóknak és a szponzoráció hitelességének
A fogadóknak ettől nem lesz jobb odds, és nem ettől változik meg a piac. A haszna inkább abban van, hogyan olvasod a szolgáltató üzeneteit. Egy olyan iroda, amelyik fegyelmezetten riportol és nem maszatol, általában óvatosabb a nyilvános állításaival is. Ettől még nem automatikusan a legjobb választás, de a hitelességet könnyebb belőni.
A szponzorációt érdemes megemlíteni, persze, csak ne az vigye a prímet. A jelentések ritmusa, a tiszta célok, meg a látható haladás többet mond, mint egyetlen „zöld” kampány. Ha egy cég képes hosszabb távon ugyanabba az irányba menni, akkor a szponzoráció tényleg tűnhet a nagyobb kép részeként. Ha minden egy fényesre lakkozott kezdeményezésen lóg, akkor mondjuk nem is csoda, ha az ember óvatosan kezeli, és inkább imázsnak tekinti.
